Čo je CRM systém a kedy ho firma potrebuje

Čo skratka CRM znamená

CRM je skratka z anglického customer relationship management, teda riadenie vzťahov so zákazníkmi. V praxi sa slovom CRM označuje softvér, v ktorom firma eviduje všetko, čo súvisí s dopytmi, zákazníkmi a obchodom: kontakty, komunikáciu, ponuky, rozpracované obchody a to, čo má kto urobiť ako ďalší krok.

Najjednoduchšia definícia: CRM je jedno miesto, kde je pravda o tom, v akom stave je vzťah s každým zákazníkom. Bez CRM je táto pravda rozdelená medzi e-maily, tabuľky, telefóny a hlavy jednotlivých ľudí. Kým sú zákazníci desiatky a všetkých pozná majiteľ osobne, funguje to. Vo chvíli, keď sa o dopyty delí viac ľudí, prestáva byť jasné, kto s kým naposledy hovoril a čo sľúbil.

Čo v CRM firma reálne eviduje

Konkrétny obsah sa líši podľa firmy, ale jadro býva rovnaké:

• Kontakty a firmy — kto je kto, kto s kým hovoril, kto rozhoduje.
• Dopyty a obchody — každá príležitosť má fázu, hodnotu, majiteľa a termín ďalšieho kroku.
• Komunikácia — hovory, e-maily, stretnutia a poznámky priradené k zákazníkovi, nie k človeku, ktorý ich zapísal.
• Úlohy a pripomienky — komu sa treba ozvať a kedy, aby sa žiadny dopyt nestratil mlčaním.
• Ponuky a dokumenty — čo bolo poslané, v akej verzii a s akým výsledkom.
• Prehľady — koľko obchodov je v ktorej fáze, koľko ich skončilo podpisom a kde sa najviac stráca.

Ak niektorý z týchto bodov vo vašej firme žije v tabuľke alebo len v pamäti obchodníka, presne tam vzniká škoda, ktorú CRM rieši.

Typy CRM

Delenie CRM sa v odbornej literatúre líši, pre praktické rozhodovanie stačia štyri pohľady.

Podľa funkcie

Väčšina firiem potrebuje predovšetkým operatívne CRM a z neho odvodené prehľady. Analytická vrstva bez poctivo vedenej operatívy nemá z čoho počítať; kde firma potrebuje hlbšie vyhodnocovanie, napája sa CRM na dátovú analytiku namiesto toho, aby sa reporting dorábal ručne.

Podľa spôsobu prevádzky

Cloudové CRM beží u poskytovateľa a spravidla sa platí ako predplatné, najčastejšie za používateľa a mesiac. CRM na vlastnej infraštruktúre alebo na vlastnom serveri je pod kontrolou firmy vrátane dát. Rozdiel nie je technický detail: rozhoduje o tom, komu patria dáta, ako sa dajú vyexportovať a ako rastú náklady s každým ďalším človekom.

Podľa pôvodu

Hotové (krabicové) CRM má pevný spôsob práce a firma sa mu prispôsobuje. CRM na mieru je postavené podľa procesu firmy. Prvé býva rýchlejšie na štart, druhé sa oplatí tam, kde proces firmy je jej konkurenčnou výhodou alebo kde licencie za používateľov rastú rýchlejšie než firma. Rozdiely rozoberáme na stránke CRM na mieru.

Podľa toho, kto v ňom pracuje

CRM pre obchodníkov rieši deň človeka, ktorý volá, stretáva sa a posiela ponuky. CRM pre vedenie rieši prehľad. Dobré CRM zvláda oboje, ale navrhnuté musí byť najprv pre toho, kto doň zapisuje — inak v ňom nebude čo čítať. Prečo tímy CRM nepoužívajú a ako to navrhnúť inak, opisujeme v časti CRM pre obchodníkov.

Kedy firma CRM potrebuje

Neexistuje počet zamestnancov, pri ktorom sa CRM „začína oplácať“. Existujú príznaky a dajú sa zhrnúť do troch slov: počet, procesy, prehľad.

• Počet: zákazníkov a rozpracovaných obchodov je viac, než sa dá držať v tabuľke a v hlave.
• Procesy: follow-up závisí od toho, či si naň niekto spomenie; to isté sa prepisuje z e-mailu do tabuľky a z tabuľky do účtovníctva.
• Prehľad: vedenie nevie bez pýtania sa povedať, koľko dopytov je otvorených a v akej fáze; ponuky sa hľadajú v e-mailoch a nikto nevie, ktorá verzia bola odoslaná; keď odíde obchodník, odíde s ním časť kontaktov a histórie.

Ak platia dva a viac bodov, tabuľka už nie je nástroj, je to riziko.

Čo CRM nerieši

CRM nie je náhrada obchodného procesu. Ak firma nemá dohodnuté fázy obchodu a ďalšie kroky, CRM ich za ňu nevymyslí, len zviditeľní, že chýbajú. Nie je to ani účtovný či skladový systém — s nimi sa prepája cez integrácie, napríklad s Pohodou, aby sa údaje nezadávali dvakrát. Nie je to ani nástroj na hromadné e-maily: marketingová automatizácia sa na CRM napája, ale žije z jeho dát, nie naopak. A nie je to reporting pre reporting: prehľady majú zmysel len vtedy, keď sa podľa nich niekto rozhoduje.

Ako CRM vyberať

Výber sa často začína porovnávaním funkcií a cien. Lepšie je začať od piatich otázok, ktoré rozhodnú, či nástroj vo firme prežije prvý mesiac:

1. 1

   Kto doň bude zapisovať a čo z toho bude mať.

   Ak obchodník do CRM iba zapisuje pre vedenie, prestane. Musí mu šetriť prácu: pripomienky, šablóny, história bez hľadania.

2. 2

   Aké fázy má váš obchod.

   Spíšte ich skôr, než otvoríte akýkoľvek nástroj. Dopyt → kvalifikácia → ponuka → rokovanie → podpis je len východisko; vaše fázy môžu byť iné.

3. 3

   Odkiaľ prichádzajú dopyty a kam idú dáta po podpise.

   Web, telefón, e-mail, odporúčania na vstupe; účtovníctvo, zákazky, servis na výstupe. Každé miesto, kde sa údaje prepisujú ručne, je budúca integrácia.

4. 4

   Komu patria dáta a koľko stojí ďalší používateľ.

   Export, vlastníctvo databázy a cena pri raste tímu rozhodujú viac než zoznam funkcií.

5. 5

   Čo chce vidieť vedenie každý pondelok.

   Tri až päť čísel, nie štyridsať grafov. Ak ich nástroj nevie dať bez ručnej práce, nie je to správny nástroj.

S odpoveďami na týchto päť otázok sa dá porovnať hotové CRM aj vlastné riešenie a vybrať to, ktoré firmu neohýba.

Ako začať

Začnite od procesu, nie od nástroja. Spíšte, kadiaľ dopyt vo firme prechádza, kde sa zasekáva a čo potrebuje vidieť vedenie. Ak si chcete tento krok prejsť s nami, začnite na stránke CRM na mieru — je tam aj audit, ktorým sa proces mapuje.